奧克斯的三十年:價格戰、營銷高手與多元化困境

時間:2019-06-12

  上世紀80年代,25歲的浙江汽修工鄭堅江開始自己創業。他承包了瀕臨破産的龍觀鍾表零件廠,決心豪賭一把。此後,這家工廠先後進入儀表、空調、汽車、手機、房地産、醫療和金融投資領域,從鍾表小作坊成長爲年營收860億元的奧克斯集團。
  6月10日,格力的一紙舉報信將奧克斯這家位于甯波的家電企業送上了風口浪尖。格力電器在其微博上發布了奧克斯生産銷售不合格空調産品的舉報信。格力電器稱,奧克斯空調股份有限公司生産的以下型號空調産品與其宣傳、標稱的能效值差距較大。經格力電器委托有專業資質的第三方機構檢測驗證,檢測結論與檢測結論一致,能效比和制冷消耗功率的檢測結論均爲不合格。而奧克斯方面發布聲明,稱“格力舉報不實,已向公安機關報案”。
  相比起時常活躍在新聞頭條的格力,奧克斯及其背後的董事長鄭堅江很少出現在公衆視野中,甚至可能是家電業中公開露面最少的企業家。
  奧克斯最爲人熟知的産品是空調。1994年,鄭堅江創立奧克斯品牌和甯波奧克斯電器廠,正式跨入空調制造業。此後的十年間,低價策略在集團內部被奉爲圭臬,奧克斯憑此迅速地在行業內紮穩腳跟,但也讓其一度陷入業績連年下滑的逆境,在利潤與規模之間找不到平衡點。
  如今的奧克斯正在試圖抹去中低端産品廠商的印象,進行從品牌、技術到産品的全面升級。
  在激烈的空調行業競爭中,奧克斯還能有多少砝碼?
  價格殺手
  在進入空調行業的最初,市場還是美的、春蘭、華寶等企業的天下,奧克斯只是銷量不到60萬台的無名小卒。但彼時的空調行業正處于快速增長階段,年銷售增長率達到35%,這讓鄭堅江看到了突圍的可能。
  奧克斯“上位”的策略是低價和事件營銷,並且憑此在業內快速地紮穩了腳跟,素有“價格殺手”之稱。
  早在2001年,奧克斯就發起了一場“免檢是爹,平價是娘”的“爹娘革命”,令其40多款機型的降價幅度高達30%,賺足了消費者眼球。一年後,奧克斯又發布了《空調成本白皮書》,以“行業叛逆者”的形象曝光了空調行業的利潤秘密,此舉在當時遭到同行痛罵,但奧克斯在此時趁機降價,同型號産品降至市場最高售價的三分之一,再度賺取了消費者的好感。
  緊接著,奧克斯抛出“一元利空調”和“一分利空調”的概念,即消費者在購買一台空調的基礎上,再加一分錢可以得到另一台同型號空調。這年間,奧克斯空調的60多款主力機型全線降價30%。
  彼時奧克斯請來知名足球教練米盧來代言,營銷廣告一出,來奧克斯采購空調的經銷商隊伍就排到了幾裏路開外,産能需求迅速從十幾萬台擴張到百萬台,但奧克斯並未提前做擴大産能准備。據《IT經理世界》雜志報道,奧克斯在當時爲了上量,四處找貼牌廠,幾乎是隨便抓一個就貼,這爲其産品埋下了質量隱患。
  不過,成功的營銷與價格戰的確爲奧克斯帶來了可觀的銷量增長。
  在2001到2004年的行業高速發展階段,奧克斯空調銷量增長一直領先于行業平均水平,銷量也從20萬套上升到250萬套,位列全國前三名,從甯波的小家電作坊成長爲全國知名空調品牌。
  此時已有一定江湖地位的奧克斯並未選擇從價格戰當中脫身,紮實耕耘技術及品牌,而是仍然堅持低價戰略,並嘗試複制至其它業務,將多元化業務布局作爲集團的重點戰略,但最終被證明是一場敗局。
  失敗的“多元化”
  爲了實現每年銷售增長率不低于50%,利潤增長率不低于10%的目標,奧克斯決心進軍利潤豐厚的汽車業。2003年10月,伴隨著浙江民企進軍汽車行業的大潮,奧克斯斥資4000萬收購了沈陽農機集團旗下的雙馬輕型車制造有限公司95%股權,並成立沈陽奧克斯汽車有限公司。
  很快,奧克斯集團在北京釣魚台國賓館高調宣布,計劃投入80億元進入汽車行業,目標是最終實現45萬輛的年産能。在奧克斯原動力SUV和雙排座轎卡瑞途上市時,將銷售目標定在2萬輛,又發動了“夏日風暴”、“秋收起義”兩次大規模營銷活動,將矛頭直指價格。但最終結果卻不盡如人意。盡管大幅降價2萬多元,這款車在2004年的銷量也不到3000輛。
  意識到形勢不妙的奧克斯集團在2005年中止了造車計劃,很快便宣布退出汽車市場。這時的奧克斯懷揣著另一個目標:造手機,並且繼續推行低價和營銷戰略,放言要用低價來“血洗”市場,計劃在幾年之內成爲中國的銷量冠軍。
  2004年前後,國內手機行業正處于劇烈洗牌期,正好爲奧克斯這個“後來者”提供了進入空間。如同大手筆投入造車計劃那般,奧克斯在手機業務上同樣下了重注:據統計,從2002年到2005年,奧克斯在手機業務上耗費了將近10億元人民幣。
  事實證明這10億元最後也變成了竹籃打水。
  2004年間,國內手機産量與市場容量發生了嚴重不對等,奧克斯的低價手機也難尋市場。在近年的一次公開發言中,鄭堅江也承認了自己手機、造車業務的失敗:“奧克斯做過汽車、做過手機,在這個轉型過程中,我過去曾經多次說,犯了很多錯,造成上百億損失。”
  新業務連連敗走,而一貫來靠低價策略攻城略地的空調主業也遭遇下滑。2006年之後,奧克斯集團的銷售收入出現了連續兩年下滑,由2006年的180億元跌至2008年的164億元,而奧克斯內部也出現了多位骨幹出走的情況。
  這段時間內,空調行業的激烈競爭也並未停止,據鳳凰新聞報道,從2001年奧克斯第一次打響價格戰到2008年,已有九成近360個空調品牌慘遭淘汰。同時,美的、格力兩大空調巨頭卻建立起壟斷地位,搶占了70%市場份額,且還在不斷提升。已被擠出前三甲名單的奧克斯,已被價格戰拖至疲憊狀態。
  重整與轉型
  鄭堅江意識到,低價策略不能夠是集團的唯一戰略,品牌和技術實力才是讓集團保持增長的動力。多次抉擇後,奧克斯確立了“立足主業,適度多元化”的發展戰略。新的戰略下,空調被確立爲奧克斯的重點業務之一。
  在空調事業部總經理離職後,鄭堅江親自主抓空調,主導了空調從價格戰向價值戰的轉型。市場調查公司中怡康的數字顯示,2005年奧克斯空調的均價是1968元,到2008年已經升至2768元。
  但此時的空調市場中,格力、美的等企業仍然占領了大部分市場份額。奧克斯還能如何發力?電商時代的來臨爲奧克斯提供了機會。
  奧克斯將電商視爲重要的市場突破口。2010年,奧克斯淘寶旗艦店開張,緊接著宣布與京東、天貓商城、蘇甯易購以及易迅等主流電商品牌合作,成爲最早發力電商的白電企業之一。
  較早切入電商和足夠的重視程度爲奧克斯突圍創造了可能,也爲奧克斯在線上市場的良好業績打下了基礎。在今年年初舉辦的奧克斯空調全新品牌戰略定位發布會上,鄭堅江總結道,奧克斯在過去6年間,電商銷量增長近56倍。奧維雲網數據顯示,2018年,中國空調電商市場零售份額中,奧克斯排名第一,爲26.0%。
  可以說,奧克斯抓住了電商渠道變革的風口。但在電商紅利逐漸式微的今天,奧克斯啓動O2O轉型,開始打造線上線下融合的家電“網批模式”,全面布局渠道下沈,在電商之外尋找新的增長點。
  一直以來都以低價策略聞名、主打中低端産品的奧克斯,在産品品質和定位方面也在謀求著轉型。從2014年開始,奧克斯陸續推出兒童智能化空調、超薄極客空調、個性化定制面板空調等産品,並主打“年輕化”、“時尚化”營銷,慢慢向高端、定制化領域轉變。2018年,奧克斯發布品牌升級“藍計劃”,宣布從形象、技術、産品等多個維度實現品牌升級。
  從近年來奧克斯與美的、格力等企業的專利糾紛來看,奧克斯的技術升級之路並不順利。據統計,從2016年到2018年,格力、美的起訴奧克斯空調侵犯專利的案件,勝訴達14次之多,大多數審判結果中,奧克斯都被判敗訴。
  轉型中的奧克斯,與高端市場的對手將必有一戰

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