中興手機消失背後,隱藏了怎樣的科技戰爭?

時間:2019-07-12

  2019年7月10日,中兴ZTE Blade V10 Vita在欧洲、拉丁美洲等多个市场上市。
  據公開信息顯示,中興V10將搭載紫光展銳的SOC解決方案(SC9863A)。這是中興在手機市場爲突破過度依賴高通SOC,而在低端手機市場所做的新嘗試。
  “我強,因爲我專”
  “中興,通信專家,值得信賴”
  這是2004年,中興手機曾請當時最火的流量明星,在中央電視台所作的廣告宣傳語。
  作爲國産手機曾經的代名詞,中興的過去,遠比波導和華爲更爲輝煌。
  據公開資料顯示:中興通訊手機事業部心成立于1998年,該事業部在1999年推出了第一部中興手機A189,作爲一個橫跨20年,經曆了2G、3G和4G時代的老品牌,中興先後曾吃下過小靈通的紅利、玩轉過功能機的市場,並在2009年前後站對了高通和谷歌的安卓陣營。
  2012年,面對小米互聯網模式的崛起,中興還曾扶持了自己的互聯網品牌努比亞。
  然而這家備受寵溺以及從未有過任何“方向失誤”的國産手機品牌,卻在2016年後逐漸淪爲小衆消費品。
  根據IDC發布的《2018年全球智能手機彙總報告》資料顯示:中興手機作爲曾經“中華酷聯”的老大哥,2018年的全球出貨量只有1050萬部,市場份額僅剩0.75%,與華爲2億部的出貨量形成了鮮明的反差。

  

      然而,背靠通信大树,“处处无错”的中兴,缘何走到了今天报告中仅存于“Other”的地步?当5G赛道开启,中兴这个国产手机的一号元老”还能复苏吗?
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  2G和3G時代,中興的輝煌
  中興手機的輝煌時代,源于小靈通的CDMA時期。1998年是國産手機的崛起的起點,當時造成這一起點的原因主要有兩個:一是1998年國家出台了相關政策,開始發放手機生産的正式牌照;二是基于國內市場的需要,諸如科健、波導、熊貓、夏新、迪比特、南方高科等企業,在獲得牌照後開展了“貼牌機”業務。
  所謂“貼牌機”,就是用別人生産的手機貼上自己的Logo來當國産品牌賣,比如,當年以“手機中的戰鬥機”著稱的波導,其手機産品就來自法國薩基姆(Sagem)手機生産商制造的設備。
  波导手机 图片来自飞扬科技生活
  該品牌在2003年還憑借央視的廣告戰術,以一年1000萬台的出貨量,成爲了國內“牌照限制時期”第一個霸榜“第一名”的“國産手機品牌”,甚至其在國內的知名度要大于世界霸主諾基亞和摩托羅拉。
  但用別人的産品貼牌的“國産”水分,怕是比起今天利用手機産業鏈只做設計的一衆品牌,有過之而無不及。
  至少,2013年12月12日,在中央電視台《2013中國經濟年度人物》的活動現場,小米創始人雷軍還能和董明珠說出一句“小米是中國創造,格力是中國制造”的豪言壯語。
  1998年到2004年,因爲牌照限制以及品牌不多的原因,所以即便是貼牌機,在一個需求大于供給的市場裏,這些設備也能賣的火熱。
  但2004年,隨著國家對手機“審批制”的終止,以及“核准制”時代的到來。三星、LG等國外品牌直接入場,讓2003年昙花一現的波導直接走入“跌跌不休”的下坡路。
  事實上,和波導、熊貓、夏新、迪比特等一衆品牌相比,早年的中興是國産手機品牌裏的一股清流。因爲在那個可以賺快錢的年代裏,中興是當時少有進行自主研發的手機制造商。
  而這種自主研發的技術積累,也讓中興手機少有的成爲了從小靈通時代一直殺到4G時期的國産手機品牌。
  據中興的老員工提及:
  在2000年電信寒冬時期,因爲小靈通手機的火爆,中興就是依靠著手機業務熬過的寒冬,甚至還借此挽回了錯估CDMA的戰略性失誤。
  當時國內同在通信設備領域的有五家企業,包括巨龍、大唐、中興、華爲和普天,華爲憑技術立身、中興靠手機活命,而另外三家則因企業體制及技術方向的失誤,而淪爲二流之列。
  與此相對應的數據是:2003年,中興的手機業務銷售額憑借與電信運營的綁定優勢,達到48.2億元。在其他媒體上傳聞:中興的整個小靈通業務(服務和手機)規模達到了120億元,連續3年都占到了中興總收入的50%。
  小灵通手机 图片来自搜狐小灵通手机 图片来自搜狐
  2004年,中興以營業收入212億的財務數據,在香港成功上市。于是,憑借手機市場有了資金保障的中興,在CDMA技術上進行了大力押注。
  據一名已經離職的中興老員工回憶:
  以前兩家互黑,中興人把華爲叫做“F7”公司或“28公司",華爲人把中興叫做“26公司”。爲啥要叫“26”?因爲Z是第26個字母,另外,26和“二流”諧音。
  那個時候盡管華爲依然領先中興,但兩者的差別並不像現在這麽大。尤其是“小靈通”和“CDMA”時代,中興一度依靠這兩個技術和市場發展,實現了“彎道超車”,縮小了和華爲的差距。
  而意識到手機市場重要性的華爲,直到2004年才憑借著ODM代工的方式,進入到了手機市場。但2012年以前,手機市場的較量上,華爲和中興一直屬于半斤八兩的水平,甚至中興的手機底蘊在2009年以前,還高于華爲。
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  4G的轉折,中興做錯了嗎?
  十四年前的2005年,是國産手機市場由盛及衰的第一個轉折點,當時諸如波導一類的貼牌機手機廠家銷量大幅下滑,而擁有上遊CDMA技術的中興,則從2005年的1200萬跨越到2006年的1600萬、再到2007年的3106萬,銷量躍居全球第六名,實現了3年“三級跳”。
  而中興手機的這種增長一直持續到2013年,據中新經緯在當時的文章介紹:
  2013年時,中興、華爲、酷派和聯想這四家企業因爲在國內手機市場份額高達75%,被媒體稱爲“中華聯酷”。
  但“中華酷聯”作爲3G時代的最後輝煌,隨著4G時代的開啓,僅在2014年就快速進入了洗牌階段。
  當時,伴隨著“中興、酷派和聯想”的衰落,小米、OPPO和vivo卻在快速崛起。而華爲手機卻憑借狼性逆襲,硬生生的在手機轉型路途上“絕地求生”,殺出了一條隨時破滅的血路。
  圖片來自解放日報圖片來自解放日報
  事實上,面對趨勢變動,中興也並非坐以待斃,而是在2012年推出了自己的互聯網手機品牌——努比亞,作爲與小米、Ov等新興力量的博弈重器。
  但中興作爲一家上市公司,努比亞的出場並未給中興帶來新的曙光,反而在連年虧損中,因爲“拖累財務報表”而在2017年7月,被中興進行變相售賣。
  與此有關的數據是:財報方面,努比亞2016年營收53.78億元,淨利潤虧損9142萬元,2017年僅第一季度,努比亞虧損達7123萬元;銷量數據方面,2015年、2016年、2017年努比亞的預計出貨量都在1000萬部左右,三年來沒有任何增長。
  努比亚在柔性屏上的尝试和创新 图片来自爱范儿努比亚在柔性屏上的尝试和创新 图片来自爱范儿
  所以,中興的努比亞、聯想的摩托羅拉以及酷派賣身到反水360背後,3G時代的四大天王除了華爲從技術破局外,另外三家的推陳出新、品牌並購以及合縱連橫戰略均以失敗告終。
  2019年的當下,面對中興在手機市場的潰敗,外界聲音主要集中在三個淺層次的表面原因上進行過討論:
  其一是說中興手機的質量和品牌問題。
  據IDC分析師金迪介紹:爲了滿足運營商,中興推出過大量低端手機,這些手機往往被用作諸如“充話費送手機”“安網線送手機”等等方式進行“廉價”銷售。
  這類被運營商贈送出去的手機,因爲制造成本限制,質量問題嚴重。《中興通訊》一書中寫道:中興手機返修率一度高達10%。
  其二是說中興手機的渠道問題。
  比如據公開數據顯示:2016年以前,中興90%的出貨量來自運營商,公開市場渠道占比10%,2016年中興希望擺脫對運營商依賴,樹立公開渠道達到40%的目標,但2016年中興並未完成這一目標(一直面向B端市場,導致轉型困難)。
  其三是說中興手機的內部管理問題。
  諸如在2016年,中興手機尚有余機的時期,手機事業部曾在一年內頻頻換帥兩次,並讓中興通訊執行董事殷一民重掌大盤。而目前,殷一民正是中興通訊的董事長,鐵鐵的一把手。
  所以,2016年讓殷一民直接接手手機業務,足見中興對手機市場的看重,但可惜,中興手機的病根不在人事和管理,也不在渠道、質量和品牌,而是在對技術的初心。
  其實,中興在媒體討論中所擁有的“表面錯誤”,並非中興手機一家的“專利”。
  首先手機質量問題上,早年的小米也同樣面臨相同的質量困境,比如根據黑貓投訴平台顯示,小米多項産品都有過質量問題的投訴案例。除了國內媒體的多次報道外,小米在國外統計機構Blancco的全球手機故障率排行中一直穩居前三。
  其次,在渠道和人事變動方面,華爲的渠道破局並沒有比中興輕松多少,而小米、Ov的人事變動也並不比中興少到哪去。
  歸其根本,作爲同在通信和手機市場的“中華酷聯”老人,華爲手機的成功原因或許更值得中興手機進行反思。
  因爲,今天的中興困境背後,在十四年前的2005年,中興也曾擁有過“度過困境”的制勝法寶。
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  錯誤的本質
  2019年的中興,根據公開資料顯示:
  目前除卻通信和與通信有關的核心産品外,已經通過一些大型子公司滲入房地産和新能源領域,比如中興發展專注房地産和酒店投資建設,旗下品牌包括中興和泰酒店,而中興新能源汽車雖然公司猶在,但其在新能源汽車市場的存在感並不突出。
  和中興的四處投資不同,華爲手機的崛起曆程要比中興聚焦和精簡許多,至少今天的華爲依然在以通信和手機爲核心進行著邊界的擴展,誕生了諸如鴻蒙、麒麟、鲲鵬和超級藍牙等已經或即將商業化的技術,而沒有涉足戰略主航道以外的市場。
    中興手機的淪落,則是上述現實的映射。
  當鑽研技術的本心不在,當公司決策以利益爲先,任何蛛絲馬迹的失誤也都成了未來壓死駱駝的“最後一根稻草”。以至于我們能在這樣或那樣的故事版本中,找到太多理由。
  2005年,中興作爲國內自研手機廠家的代表,曾依托在CDMA的投入拿下了從3G到4G初期的市場紅利。
  這個中興手機的最輝煌時期,幾乎和中興在CDMA網絡技術上的輝煌時間出奇的一致。
  2013年以後,隨著4G上位,CDMA成爲了與中興手機一起的“老曆史”,而新技術的研發上華爲卻實現了對4G和5G的破局。與此同時,華爲手機開始憑借自研芯片崛起,而中興則在高通的牽制下,漸漸淪爲曾經科健、波導、熊貓和夏新等“新時代貼牌廠”的樣子。
  和我們所熟知的小米與高通的綁定關系相比,中興手機與高通的綁定遠比小米更早。
  在CDMA時期,中興靠著在CDMA技術上的先發優勢,就曾在多個領域與高通緊密合作,並借此幾乎承包了國內手機市場所有的電信合約機。
  而在2008年後,隨著高通推出成熟的手機SOC芯片解決方案,中興也便跟著高通站在谷歌的安卓陣營,做起了順風順水的生意。
  直到,這種生意的模式被小米、OPPO和vivo等新玩家用新規則打破。
  與中興在手機市場處處有“友商幫助”不同,華爲的手機進階之路堪稱苦難長征史。早年先是在USB數據卡的芯片合作中,單方面被高通無理由斷供,後又在手機自研的道路上,被三星和各路神仙友人卡過核心零部件的脖子。
  所以,華爲把從通信市場的損失中學到的,發表在那篇“2012實驗室”講話裏:
  “一旦公司出現戰略性的漏洞,我們不是幾百億美金的損失,而是幾千億美金的損失。這些財富可能就是因爲那一個點,讓別人卡住,最後死掉。”
  決心將手機業務做大做強時,也便隨著與曾經被穿小鞋的曆史,而成爲了手機自研路上刻入靈魂的一部分。
  這種對比的落差與結局,在2017年7月,中興手機剝離努比亞品牌時便已經有所展露。
  因爲每年虧損幾千萬,影響了上市的財務報表,而剝離了努比亞。想想華爲在海思上動辄幾十億美元的研發經費,以及研發背後所承擔的“歸零”風險,向財務報表看齊與向未來看齊的企業格局,已經不言自明。
  但這些“錯誤決策”並非中興自己的錯,因爲企業追求盈利是企業存在的根本。畢竟,在全球沒有幾家企業做的比中興更好,而能比肩華爲的公司,更是中國無二。
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  只是當這種“無錯”遇到“更具戰略格局的有錯”,華爲成功的光芒掩蓋了中興依然是世界第四大通信設備制造商的事實。
  至少,今天的中興雖在手機市場落敗,但其技術底蘊,依然是小米、Ov等一衆品牌的數倍。
  而在這個與2013年“中華酷聯”相似的時代變了,人類是複讀機的本質和規則卻並沒有改變。
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  5G,手機時代的落幕禮
  2013年12月4日,工信部正式向三大電信運營商發放4G牌照,中國移動、中國聯通、中國電信均獲得TD-LTE牌照。
  隨著4G牌照發放,手機市場迎來了一波換機潮,在這次換機潮的洗禮中,“中華酷聯”的聲浪隨著曾經山寨品牌的消失,而進入了華米Ov的新時代。
  世界的手機格局,更是在高通、谷歌、三星和蘋果等幾大核心技術企業的影響下,提前進入了“隱形壟斷的新時代”。
  3G時期,魅族尚有余力通過從聯發科和三星購買芯片,來相對自立。
  那時的手機,還有全網通和兩網通之分,但隨著4G賽道的加速,魅族向高通的妥協,不知何時三網通已經成了默認的“標配”。
   市場在進步,産品在變化,手機品牌也在互聯網思潮的影響下此起彼伏,但隨著熱鬧褪去,剩下的只有中國和歐洲對高通的一紙罰單,以及歐洲對谷歌的反壟斷調查。
  2019年4月,根據市場調研機構Canalys發布的中國智能手機市場的最新出貨量統計報告顯示:目前華爲、OPPO、vivo和小米四家市場份額的總和相加,已經占據了82.1%的市場。
  這裏的一幕像極了2013年時“中華酷聯(75%)”的老時代,只是和那時不同的是:全球手機市場的出貨超過2億部手機的第一梯隊只有蘋果、三星和華爲三家,而三家的共同點都是在系統、屏幕亦或攝像領域有著自己的專長,並能通過自研芯片讓專長“技”有所依。
  也許消費者未曾感知到手機市場的變動,但小米面對産業鏈的大一統趨勢時,應是用此刻的“小米CC9預約不到10萬”的痛苦,繪聲繪色的描述了“新壟斷環境下創新者的絕望”。
  以至于,從今年5G尚未普及之初,小米和Ov就紛紛“不合時宜”的推出了5G手機,來“表演了一出”我們還有技術底蘊的好戲。
  只是正如2018年,榮耀總裁趙明所說:
  “到了今天,手機已經不是一個單純的通訊工具,它承載很多東西。這些不是小公司能做的,是科技與技術發展的結果,需要很多的支撐,包括審美、全球設計能力、供應鏈的驅動等等。”
  所以,手機廠家要想活下來,怕是要比之前付出更多努力。
  因爲對技術的投入越晚,隨著技術成熟度的提升,其壁壘和門檻越高。大概高通和三星等企業,隨著時間推移而在全球供應鏈市場某一領域的“一家獨大”,就是這個故事的最好寫實。
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  中興的潛伏與5G的機遇
  2019年是5G元年,對于我們的主角中興來說,5G裏面的機遇遠遠多于危機。
  雖然中興目前在手機市場不順,但隨著5G開啓,中興在手機市場的機會依然比小米、Ov三家更多。
  這種機遇,是由企業的技術底蘊和企業的體量規模來決定的。
  比如,對于中興而言,手機市場失利後依然有5G基站的訂單可以維持營生,而目前除卻基站和手機市場外,根據中興官網顯示,中興還有涉足的市場包括:雲計算、固網、多媒體、雲基礎設施、能源等多個領域。
  中興作爲全球第四大通信設備公司,目前涉足的這些核心業務基本都與5G和手機相關。
  簡單來說,任何市場的失利都只是打碎了一個雞蛋,而基于其他雞蛋猶在的事實,只要時機合適,中興隨時都有在手機市場重新來過的本錢和入場券。
  而基于品牌內部資源調配可以進行聯動的事實,當中興將技術融合,5G手機市場的起點與高度,也將優于“小米、OPPO和vivo”三家。
  事實上,回顧中興手機的發展曆程,我們很難說中興做錯過什麽。
  因爲中興手機近20年的關鍵決策,幾乎都是符合時代潮流大方向的決定。大概,中興唯二錯誤估算的事情:一是手機硬件行業走向壟斷和標准化的速度,二是消費者對差異化需求的購買力。
  而對這兩個估算錯誤的手機品牌,不止中興,還有今天陷入創新困境的小米、OPPO和vivo,以及曾經倒在時代潮流中的王者諾基亞和摩托羅拉。
  5G會是一場不亞于4G的洗牌和標准化運動,但在這個産業鏈上遊的中興,有更多的機會去在趨勢明朗後找到新的機遇,而處在時代漩渦中心的其他品牌,或許更應值得在手機市場的患得患失中多上幾分焦慮。

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